元气森林为何引爆舆论？——舆情策略分析

转载自微信公众号舆情众议院（zzyq-cc）

近年来，控糖健康需求不断增长，多种新型代糖甚至是零糖产品不断推出。但关于0糖、0蔗糖、低糖和代糖的概念经常被滥用。

4月10日，国内饮料品牌元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”，声明中称在乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，表示近期已对乳茶产品做了修正升级。事件引发舆论广泛关注。“谨慎宣传”“代糖产品”成为舆论关注焦点。

01 舆情传播大数据

据中周信息大数据研究中心显示，4月10日-4月14日，共监测到元气森林相关信息9816条，关于“致歉”“道歉”“宣传”“代糖”等热词频繁出现。

“元气森林”传播热词

4月11日19时达到传播高峰，#元气森林因宣传0蔗糖致歉#登微博热搜榜，阅读量破2.7亿。

4月12日，#新华网评元气森林提醒式道歉#引发网友较高讨论，热度多次达到舆情小高峰。此后舆情逐渐回落。

微博为主要信息渠道来源。关于元气森林“致歉”“真的不会发胖吗”“新华网评”“虚假宣传”“营销泛滥”等话题引发微博网友讨论。

02 舆情聚焦

严格把关产品和宣传

人民日报、新华社、中国青年报等主流媒体发文表示，“0蔗糖≠0糖”大多数消费者都难以区分这两者概念，元气森林在宣传上声称“0蔗糖”“0糖”，配料表上却赫然列着各种“代糖”，这种打文字擦边球的做法，难逃误导公众、欺骗消费者的嫌疑。国产品牌要想真正站稳脚跟稳住市场，对产品和宣传把关更严格才是能走长远的关键。

重视消费者问题

据报道，早在今年1月14日，对于网络上的疑问，元气森林就发布声明称：2020年10月，元气森林已对部分批次产品的标签进行了修改，还承诺在三个月内再次升级标签，清晰标识含糖情况。面对消费者的质疑，企业品牌应当做到从客户第一的角度出发，勇于承担，及时处理解决问题，真正做到为用户体验负责。

鼓励品牌“自省”

中新经纬表示，元气森林不是第一个提出“0蔗糖”的，却是实实在在第一个站出来撕掉“0蔗糖”标签的。“有错就要认，挨打要立正，”这应是我们对所有品牌的要求，也应该用于所有的品牌。让敢说实话敢认错的品牌有个好出路，才能鼓励所有品牌都学会自省，消费环境也将更加美好。

适度饮用0卡0糖饮料

央视新闻发表微博称：有专家表示，市面上标称“零卡零糖”的饮料，甜味大多来自甜味剂，其热量比高糖分饮料低。“但它也并非完全健康。国际上已发现，摄入甜味剂会对人体的糖耐量及血脂代谢产生一些不良影响。”为了健康，专家建议每天保证1.5升以上饮水量，0卡0糖饮料也别多喝。

03 舆情总结

“0糖”引爆舆论场，陷入声誉危机

元气森林因偷换“0糖”概念广告以及“拱火”的声明发布，在主流媒体和新媒体的齐力推动下，掀起舆论风波，一度登上微博热搜榜。人民日报、新华社等权威央媒发布评论文章指出“元气森林该好好反省”，“道歉有用吗”“涉嫌欺骗消费者”，此类负面情绪占据了主要舆论场，企业陷入声誉危机。

由此可见，舆情危机应对首要是舆情预判，元气森林对于危机产生原因及发展走向判断失误，致歉声明起了反效果。

同时，主流媒体“讨伐”口径一致，助推舆情发酵，说明主流媒体舆论导向性较强，需建立良好的媒体关系，在舆论场中掌握主动权和主导权。

回应需有“温度”，行动更应有态度

随着舆情发酵，元气森林在官方微博发布致歉声明。从时间上看，该声明发布适逢周末，新热点较少，更为吸引媒体关注，而道歉声明正文中的“对不起”，被媒体作为标题，放大舆论效应，使事件热度极速上升。

从内容上看，“联系店铺客服，可以领取20元现金红包”更像是一次促销或者引流，受到变相营销质疑。

从处理结果来看，不少网友质疑“实体店购买的客户没有补偿”“客服处理时间过久”“目前便利店在售的元气森林乳茶仍是旧版”。处理方式不全面、效率低，也难以得到用户和媒体的谅解，触发了新一轮的舆论爆发。

从以上内容不难看出，该危机公关口径未能彻底解决问题、打消顾客疑虑，更遑论做到价值输出，是不合格的危机声明。优秀的危机应对，除了承担责任、真诚负责外，更重要的是直面问题，通过口径输出价值观，助力企业转危为机。

精准宣传，营销不能只是噱头

元气森林把“0糖0脂0卡”作为整个产品的差异化核心，后又改口为“无糖”实际上是有糖，这个行为无疑是欺骗消费者。对于食品企业来说，“健康低卡”确实是个风口，但玩文字游戏、偷换概念欺骗消费者的行为，除引发消费者不满外，还会消耗消费者对企业的信任，影响品牌信誉口碑。

作为食品企业，应时刻以食品质量及安全为中心，以实事求是态度来进行宣传推广，遵守相关法律法规，与消费者同心，才能走得长远。