元气森林为何引爆舆论?——舆情策略分析

 


转载自微信公众号舆情众议院(zzyq-cc)

 

近年来,控糖健康需求不断增长,多种新型代糖甚至是零糖产品不断推出。但关于0糖、0蔗糖、低糖和代糖的概念经常被滥用。


4月10日,国内饮料品牌元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”,声明中称在乳茶产品的产品标识和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,表示近期已对乳茶产品做了修正升级。事件引发舆论广泛关注。“谨慎宣传”“代糖产品”成为舆论关注焦点。

 

 

01 舆情传播大数据


据中周信息大数据研究中心显示,4月10日-4月14日,共监测到元气森林相关信息9816条,关于“致歉”“道歉”“宣传”“代糖”等热词频繁出现。

 

“元气森林”传播热词


4月11日19时达到传播高峰,#元气森林因宣传0蔗糖致歉#登微博热搜榜,阅读量破2.7亿。


4月12日,#新华网评元气森林提醒式道歉#引发网友较高讨论,热度多次达到舆情小高峰。此后舆情逐渐回落。

 


微博为主要信息渠道来源。关于元气森林“致歉”“真的不会发胖吗”“新华网评”“虚假宣传”“营销泛滥”等话题引发微博网友讨论。

 


02 舆情聚焦


严格把关产品和宣传


人民日报、新华社、中国青年报等主流媒体发文表示,“0蔗糖≠0糖”大多数消费者都难以区分这两者概念,元气森林在宣传上声称“0蔗糖”“0糖”,配料表上却赫然列着各种“代糖”,这种打文字擦边球的做法,难逃误导公众、欺骗消费者的嫌疑。国产品牌要想真正站稳脚跟稳住市场,对产品和宣传把关更严格才是能走长远的关键。


重视消费者问题


据报道,早在今年1月14日,对于网络上的疑问,元气森林就发布声明称:2020年10月,元气森林已对部分批次产品的标签进行了修改,还承诺在三个月内再次升级标签,清晰标识含糖情况。面对消费者的质疑,企业品牌应当做到从客户第一的角度出发,勇于承担,及时处理解决问题,真正做到为用户体验负责。


鼓励品牌“自省”


中新经纬表示,元气森林不是第一个提出“0蔗糖”的,却是实实在在第一个站出来撕掉“0蔗糖”标签的。“有错就要认,挨打要立正,”这应是我们对所有品牌的要求,也应该用于所有的品牌。让敢说实话敢认错的品牌有个好出路,才能鼓励所有品牌都学会自省,消费环境也将更加美好。


适度饮用0卡0糖饮料


央视新闻发表微博称:有专家表示,市面上标称“零卡零糖”的饮料,甜味大多来自甜味剂,其热量比高糖分饮料低。“但它也并非完全健康。国际上已发现,摄入甜味剂会对人体的糖耐量及血脂代谢产生一些不良影响。”为了健康,专家建议每天保证1.5升以上饮水量,0卡0糖饮料也别多喝。


03 舆情总结


“0糖”引爆舆论场,陷入声誉危机


元气森林因偷换“0糖”概念广告以及“拱火”的声明发布,在主流媒体和新媒体的齐力推动下,掀起舆论风波,一度登上微博热搜榜。人民日报、新华社等权威央媒发布评论文章指出“元气森林该好好反省”,“道歉有用吗”“涉嫌欺骗消费者”,此类负面情绪占据了主要舆论场,企业陷入声誉危机。


由此可见,舆情危机应对首要是舆情预判,元气森林对于危机产生原因及发展走向判断失误,致歉声明起了反效果。


同时,主流媒体“讨伐”口径一致,助推舆情发酵,说明主流媒体舆论导向性较强,需建立良好的媒体关系,在舆论场中掌握主动权和主导权。


回应需有“温度”,行动更应有态度


随着舆情发酵,元气森林在官方微博发布致歉声明。从时间上看,该声明发布适逢周末,新热点较少,更为吸引媒体关注,而道歉声明正文中的“对不起”,被媒体作为标题,放大舆论效应,使事件热度极速上升。


从内容上看,“联系店铺客服,可以领取20元现金红包”更像是一次促销或者引流,受到变相营销质疑。


从处理结果来看,不少网友质疑“实体店购买的客户没有补偿”“客服处理时间过久”“目前便利店在售的元气森林乳茶仍是旧版”。处理方式不全面、效率低,也难以得到用户和媒体的谅解,触发了新一轮的舆论爆发。


从以上内容不难看出,该危机公关口径未能彻底解决问题、打消顾客疑虑,更遑论做到价值输出,是不合格的危机声明。优秀的危机应对,除了承担责任、真诚负责外,更重要的是直面问题,通过口径输出价值观,助力企业转危为机。


精准宣传,营销不能只是噱头


元气森林把“0糖0脂0卡”作为整个产品的差异化核心,后又改口为“无糖”实际上是有糖,这个行为无疑是欺骗消费者。对于食品企业来说,“健康低卡”确实是个风口,但玩文字游戏、偷换概念欺骗消费者的行为,除引发消费者不满外,还会消耗消费者对企业的信任,影响品牌信誉口碑。


作为食品企业,应时刻以食品质量及安全为中心,以实事求是态度来进行宣传推广,遵守相关法律法规,与消费者同心,才能走得长远。

 

 

 




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