百亿鱼类零食蓝海,东江鱼何时“化龙”?

2021-05-14

 

百亿鱼类零食蓝海,东江鱼何时“化龙”?

 


转载自微信公众号写食派V(xieshipaiV)

 

2010年,“下海”近10年,做知名白酒品牌代理的周小文,感觉生意越来越难做,决定要转行。


但做什么呢?


正当他苦恼之际,一则司法拍卖公告引起了他的注意,资兴要拍卖曾经的农业产业化国家级重点龙头企业,湖南东江湖渔业股份有限公司(原资兴东江鱼集团有限公司)。


东江鱼有知名度,湖南东江湖渔业股份有限公司曾年销售过亿元,与郴州另一张名片舜华鸭业比肩。

 


关键是,做鱼类零食的企业繁多,高峰期光做“东江鱼”的就有近80家,但还没有一家脱颖而出。


认为天赐良机的周小文,当即激动了,一拍大腿拿下了公司所有权。


但他没想到是,一系列难题接踵而至。


首当其冲的是商标。从资兴市政府1999年打造东江鱼集团以来,“东江鱼”就没有商标,一直是“裸奔”的状态。


还有前人广州鹭业水产有限公司丢下的烂摊子,经营不善、人才流失、口味泄露、市场丢失……


01


1999年,资兴市建立国有鱼类加工厂。


以东江湖鲜活鱼为原料,以传统湖南食品加工方法,结合现代食品加工工艺制作出东江鱼制品,开了国内用淡水鱼制作休闲鱼制品之先河。


“东江鱼”以其优良品质多次获得国家优质农产品博览会金奖,产品成为南航的餐食,并畅销全国各地,甚至远销至国外,在当时已年销售超1亿元。

 


但其实,来自资兴的“东江鱼”并不能直接打上这块招牌,而只能以“东江湖”、“东江湖鱼”名义对外销售。


早在1995年,“东江”就被广东惠州某肉联厂花1000多元抢注,注册类别涵盖猪肉、鱼制品、牛肉等29类商品。


即便商标所有者从未涉猎鱼制品,无竞争关系,但未经其许可,其他人也不得使用,否则侵权。


长期没有商标,知名度却越来越高,“东江鱼”生产和销售企业日渐增多,且鱼龙混杂。


高峰期,有近80家企业生产销售“东江鱼”,仅郴州就有20多家企业,甚至北京、深圳都有企业生产销售“东江鱼”,其中有些企业一年的销售额都有几千万元,甚至上亿元。


“东江鱼”生产厂家泛滥,挤占市场,加之“东江湖”品牌影响力不足等因素,东江鱼集团略显“疲惫”。


02


因国企改制浪潮,2007年4月23日,资兴市东江鱼集团有限公司上了拍卖台,起拍价为1600万元。


广州鹭业水产有限公司,以高于起拍价10万元,拍了下来,并改名为湖南东江湖渔业发展有限公司。


有传言称,在拍卖前,郴州另一块金字招牌——临武舜华鸭业,曾计划以1700万元盘下这家“步履蹒跚”的企业,最终却不了了之。


广州鹭业水产成立于2001年底,实控人陈远生,亦是农业产业化龙头企业,公司主要培育经营罗非鱼。


鹭业水产与郴州缘起于2003年,那一年,郴州市畜牧兽医水产局多次上门招商。2005年12月,广州鹭业水产在郴州苏仙区,投资建立200亩国家级热带鱼鱼苗鱼种场。


也是由水产局牵线牵头,经过3年30多次考察与洽谈后,广州鹭业水产最终决定参与竞拍东江鱼集团,投资在东江湖、东江鱼市和东江鱼加工厂建成集养殖、加工、出口于一体的奥尼罗非鱼创汇基地。


但商标问题、市场问题尚待解决,广州鹭业水产便后院起火,罗非鱼链球菌病爆发、寒潮影响、低迷鱼价、新品推广不利,使陈远生焦头烂额、分身乏术。


到政府收回经营权再次拍卖时,东江湖渔业公司总产值已经不足500万元。


雪上加霜的是,东江湖渔业技术人员纷纷出走,口味泄露,市场被瓜分。


就这样,曾经的龙头企业日暮西山。


03


到周小文接手之时,东江湖渔业最值钱的除了地,应该就是“东江鱼”招牌。


所以他一边另创品牌“东江1号鱼”对外销售,另一边念念不忘“东江鱼”商标。

 


2011年起,周小文56次往返于郴州与惠州,历时3年零9个月,与商标所有者肉联厂谈判。


期间,还因“东江1号鱼”商标涉嫌侵权与肉联厂打了场官司。最终官司赢了,周小文也与老板不打不相识。


2014年9月,周小文终于如愿,花520万元将“东江鱼”商标买了回来。2014年底,东江鱼成为国家地理标志保护产品。


人逢喜事精神爽,2015年,周小文将企业改名为东江鱼集团(资兴)实业有限公司,准备大干一场。


源头上,采用“公司+合作社+基地”模式,东江鱼集团先后与10个乡镇17家养殖合作社建立了利益连续机制。


生产上,先后投入1400多万元,自主创新研发自动化生产线。这条生产线能实现自动化筛鱼、切鱼、洗鱼、炸鱼、炒鱼、灌装和包装;又研发了包装自动清洗机。公司鱼制品加工能力由日产150公斤增至8000公斤。


研发上,公司与清华大学食品科学与生物技术重点实验室合作,攻克了鲜活鱼加工去腥、脱脂、抗氧化、鱼骨软化等多项技术难题,已取得了国家专利17项、软件著作权4项。


宣传推广上,公司积极参与中部农博会、一乡一品国际商品博览会等展会,花重金在电视上打广告,参与带货直播等。


如今,商标回归6年多,东江鱼越游越欢快。


截至目前,东江鱼集团开发了东江鱼系列产品106种,产品销往全国26个省市及一带一路7个国家和地区。


但在业界看来,全面复兴的东江鱼还远远称不上跃入龙门。


周小文认为,还是因为市场假货太多,阻碍了企业大步向前的脚步。目前,他们已经告了17家,但目前全国还有43家企业在做“东江鱼”。


业界指出,除历时遗留问题之外,其实企业也有努力方向。要让东江鱼品牌更有含金量,企业在生产、销售、品牌、模式等方面还有提升空间。


目前,东江鱼集团多个“未来工程”在建,对公司现金流会造成一定压力,同时分散运营精力;产能不足,公司仅有一条全自动生产线;加之市场冲击,企业的品牌发展之路还很长。


东江,拥有“天然矿泉水”之称,好水成就东江鱼的品质,翘嘴红鲌、鲢鱼、草鱼等18个品种通过了无公害产品认证,东江鱼有肉质鲜香、组织致密易撕裂、软硬适度、无泥腥味,有嚼劲、香辣咸淡适口的特点。


随着东江湖旅游的兴起,“游东江湖,饮东江水,吃东江鱼”已成一套标准动作,东江鱼顺势借力发展,成长性十足。


如今,东江鱼站在了地理标志保护行列,这是做大做强东江鱼产业的最大动力。目前,已有其他4家企业被核准使用东江鱼地标。


以东江鱼集团为龙头,资兴企业抱团发展,统一包装、统一标准、抱团销售,未来,鱼类零食江湖,东江鱼脱颖而出的可能性更大。


周小文也对未来信心满满。如今,公司集养殖、加工、旅游于一体的航空母舰、电商中心、集散溯源基地等已经在建,未来将为每条鱼打上“身份证”,同时公司将扩充产能,新增6条生产线,并多渠道多手段开拓市场,力争3年产值破5亿,5年破20亿元。


04


行业数据统计显示,2020年休闲鱼制品市场规模为200亿元,2030年休闲鱼制品市场规模可达600亿元。


可见,休闲鱼制品行业具有高增长性、增长空间大等特点。


同时,目前行业还处于相对分散的阶段。鱼类零食赛道冠军劲仔食品市占率也才5%。


年报显示,2020年劲仔食品的风味小鱼板块营业收入达到7.09亿元,占总营业收入比重的78.01%。


除劲仔食品深耕鱼类零食赛道之外,盐津铺子、三只松鼠、良品铺子、百草味等知名零食品牌也都有相关产品上市。


据相关媒体报道,良品铺子近两年相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料的海洋休闲食品,并将该品类视作企业构建高端零食战略的重点品类之一。


各地方品牌也搭乘电商快车向外发展。


目前,上线“鱼类零食”品牌有劲仔、味芝元、香海、渔米之湘、口水娃、真之味等近百个品牌,来自浙江、湖南、辽宁、山东、福建、广东等地区,涉及的品种有小黄鱼、鳗鱼、鳕鱼、秋刀鱼、带鱼、鱿鱼、沙丁鱼、东江鱼、金枪鱼、鲅鱼等。


毫无疑问,未来,鱼类零食行业会快速发展,且休闲鱼制品头部企业市占率会进一步提升。


作为郴州乃至湖南的金字招牌,东江鱼的未来备受瞩目。


东江鱼,真的不能慢慢游了。但,游得越快对核心力量的要求就越高。


毕竟,鱼类零食赛道上,大鳄越来越多。

 

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