欧莱雅VS头部直播间，消费者权益谁来保障？

转载自微信公众号舆情众议院（zzyq-cc）

11月17日晚间，“欧莱雅致歉”冲上微博热搜第一，沸腾几日的“欧莱雅面膜退差价”事件算是有了官方表态。

据了解，此次事件是由双十一直播预售引起的。10月20日，欧莱雅参加李佳琦、薇娅直播间双十一预售活动，并发布微博表示“安瓶面膜”为全年最大力度，然而在11月初官方店铺连续放出大额优惠券，导致叠加优惠后的“安瓶面膜”折扣远远大于直播间，到手价格低了两百左右，直播间消费者对此不满；加上欧莱雅删除预售活动微博、客服不认可李佳琦退差价等问题，引发大量投诉。

据中周信息大数据研究中心显示，11月11日-11月18日，全网涉“欧莱雅”相关信息上万条，11月11日热度主要来源于双十一促销活动，11月15日起有媒体发布“面膜差价”相关报道，舆情发酵上升。

11月17日，经过一段时间的僵持，李佳琦、薇娅双双发布声明，表示品牌方不能给出合理的解决方案，他们将为消费者给出相应的补偿方案。

17日晚间，欧莱雅发布声明，因双十一优惠过于繁琐给消费者造成困扰道歉，但是未给出实际解决方案。致歉声明发布后，“欧莱雅致歉”登上微博热搜第一，舆情走势达到峰值。

18日晚欧莱雅再度微博回应，发布“安瓶面膜”事件的解决方案：以发放优惠券的形式补偿消费者的损失。

此次事件在网络传播中“欧莱雅”“李佳琦”“品牌”“消费者”成为最主要的关键词，其次虚假、差价、投诉等矛盾焦点也成为关注高频词。

此次事件暴露出品牌、主播直播间、消费者三方之间的潜在矛盾。乍看起来是消费者与品牌的矛盾，本质上却是品牌与主播之间的博弈。

作为消费者来说，本以为自己在直播间预售买到最低价商品，该商品却在短期内可以用超低价格购买，且由于电商平台下架链接无法享受保价服务，愤怒可想而知；而品牌方却认为自己给予的是全店优惠券，并不针对某单一商品，商品差价是由于双十一繁琐的优惠叠加政策造成，并未违反承诺。

由于巨量的投诉，使欧莱雅品牌被中消协点名批评、黑猫投诉亦发布多篇微博“声讨”，欧莱雅方势必要提出妥善方案。

欧莱雅于18日晚间提出发放优惠券的解决方案，与消费者提出的“退差价”要求相差不少，网友对此并不买账，认为是薅消费者的羊毛。

自“清朗行动”开始后，“饭圈化”几乎就成了一个污名词，任何群体现象一旦被定义为“饭圈”，就会被认为是为了自己的偶像冲锋陷阵的不理智人群。

随着主播流量增加，粉丝不断增多，主播与消费者之间从单纯的买卖关系变成了“偶像”与“追随者”的关系。例如在李佳琦发布声明的微博评论区，高赞评论为“永远相信+7！”“信任是相互的”等内容，网友质疑主播出现“饭圈化”趋势。

“粉丝型”消费者无条件偏向主播方，引发了普通消费者的不满，认为商家妥协就是主播垄断低价，逼迫不看直播间的消费者进入直播间。

本次事件的核心矛盾，其实是品牌与主播之间关于定价权的博弈。

作为头部直播间，定价“最便宜”是最大的优势，就好像一个低地，源源不断的流量汇集，是他们快速头部化的原因。失去了“最低价”就失去了直播间对消费者的吸引力。

如果是毫无名气的小品牌，需要利用直播间的高流量来打出商品名号，这个品牌相对于直播间就处于弱势，因商家的销售任务需要通过直播间来完成，商品定价权流向直播间。

而如果是国际大品牌，例如本次事件中的欧莱雅，本身产品及销售均有自己的稳定渠道。在直播发展初期，直播间的销售量不足以影响其他的销售渠道，尚不需理会，然而随着头部直播间销售额占比逐年增加，已经成为一个相对重要的销售渠道，此时直播间要求“最低价”的定价权，势必影响商家其他销售渠道。商家若失去最低定价权，正常营销活动将会受到头部直播间的掣肘。

品牌与主播的矛盾，最后受害的只有买不到最低价的消费者。