绝味食品处置“山寨店老鼠门”舆情策略分析

 

 


转载自微信公众号舆情众议院(zzyq-cc)

 

一、事件回顾


10月14日,广东湛江市民反映,一家鸭脖店出现老鼠。15日,绝味鸭脖回应相关调查记者,称核查视频后,确认视频中出现的门店并非绝味食品股份有限公司的直营或签约加盟门店,是假冒绝味名义的山寨店。


随后,10月15日23:18绝味鸭脖在其官方微博发布正式声明,10月16日舆情逐渐回落。10月19日午间,绝味方面再次在其官方微信号发布文章《今天必须说出来》再度进行澄清,此次舆情基本平息。


发展脉络


10.14  广东湛江市民反映,一家鸭脖店出现老鼠


10.15晚  绝味鸭脖在其官方微博发布回应声明随后多家媒体进行报道跟进


10.16  舆情逐渐平息


10.19  绝味官方微信号发布文章《今天必须说出来》再度进行澄清及表态

 

 

 


二、整体传播分析


此次源头来自于网友拍摄的视频,在舆情前期有较多的抖音、哔哩哔哩、爱奇艺视频传播,随着公司官方微博声明及微信澄清文章传播占领舆论场,围观群众大多表示“无瓜可吃,散了散了”。

 

 


三、微博话题分析


此事件属于食品安全舆情,涉及社会民生相关话题,在微博上声量传播较广。事件产生了两个对立的微博话题 #绝味鸭脖玻璃柜惊现大老鼠# 及#绝味鸭脖回应山寨店内现老鼠#。


从时间点分析,14日出现舆情,15日较大规模扩散,15日23时绝味鸭脖官方微博发布回应后,16日两个话题同时在微博传播,17日0点话题声量达到顶峰,官方回应逐渐占领主流舆论场,特别是19日的相应话题——《今天必须说出来》,进一步夯实了主流声音,引导了舆论走向。

 


从话题内容分析,由于官方微博回应在舆情较大规模扩散之前,舆情发酵与舆情净化基本同步,正面澄清内容逐步占领了微博“广场”。

 

 

两个微博话题热门均为澄清内容,且阅读讨论量特别小


从整体微博话题声量分析,一般热门话题的传播数据,阅读量上亿,讨论量过万。绝味的这两个话题都属于声量较小的话题,阅读量只有百万级别,讨论量不超过五百,没有构成大范围的传播,对绝味品牌的伤害较小。

 


四、网友评论


回应之后网友评论大多相信绝味鸭脖,并且金句频出,爆笑收场。

 

 

 

 

 


五、舆情分析


1、新媒体风险高发,传统媒体影响力较强


本次事件传播量共有408篇,其中新闻175篇,以媒体为主的微博170篇,视频与微信公众号的总量为62篇。本次事件舆情产生于新媒体,也止步于新媒体,其中,红网、中国食品质量网等传统媒体平台的报道,起到了端本正源的作用。


2、微博依然是公域流量的核心角色


本次绝味食品在舆情初期(15日23时),选择在微博舆论场进行事件澄清和声明,从结果上看有效遏制了舆情发酵,避免形成公众事件。


3、微信公众平台利于精准公关


本次事件,绝味的第二个回应,选择在舆情尾期(19日午间)。通过官方微信公众号,在朋友圈、各大媒体网站中传播。第二次的回应,主要针对危机舆情波及人群进行画像,锁定高价值用户,进行精准公关,此时,更重要的是表达企业态度,提升品牌形象。


4、诚恳的态度更为重要


第二次回应发布的《今天必须说出来》文章标题未带绝味、山寨等企业或事件关键词,而是以聊天的口吻进行叙述,拉近与大众的距离,更易使读者产生同理心。文章内容一部分是对山寨店事件再次回应,并感谢网友的信任;另一部分对绝味自身在知乎上的“加秤”舆情进行回应及公示解决办法。在回应一个事件的同时“自曝”其他舆情,表明了企业对于自身问题的不隐瞒、不自欺的态度,也从深层次修复了企业的品牌形象与公信力。


5、快速响应不等于第一时间发表回应


乍一看,本次回应时间稍有滞后,错过了“黄金24小时”,加大了负面舆论处置的难度。但是查找源头、找到事实真相、采取应对措施、撰写澄清文案等都需要一个过程,快速响应需建立在真实、审慎、科学基础上。


6、有政府部门背书


在相关新闻中,广东省遂溪县市场监督管理局表示,将根据《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》相关规定对该山寨门店进行处理,并将处理结果告知绝味食品。相关政府管理部门的背书,进一步提高了“山寨店老鼠门”的真实性,不是企业在自说自话,况且,企业打假也需要得到政府相关部门的长期支持。

 


五、总结


食品安全无小事。此次绝味鸭脖舆情事件,当事企业较快作出了回应,整体舆情呈现“爆发快、回落快”的特点,属于消散型舆情演进模型。要达到这一效果,舆情管理过程一定要完善,形成舆情及时预警、查找真相、快速响应的闭环,没有一套较为成熟的体系,当事企业是不可能达到这个效果的。


值得一提的是,绝味方面微信上的再次回应,可以说是将舆情应对进行了升华,以“诚”为出发点,诚信、诚恳、诚实,让沟通更加有温度,展现了一个食品企业对于食品安全的重视及解决行业顽疾的社会责任担当,将舆情危机转化为价值观输出,下了一步好棋。

 

 




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